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　 需求對(duì)接是在策劃之前，著重研究市場(chǎng)與消費(fèi)者;深度執(zhí)行是在策劃之后，著重對(duì)策劃案的成功進(jìn)行必要的保障;需求研究的是外部的市場(chǎng)環(huán)境，執(zhí)行平衡的是內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)環(huán)境.需求對(duì)接就像是飛機(jī)落地的前兆:找到起落架并將其打開，保證飛機(jī)能有著陸的支點(diǎn);而深度執(zhí)行則是飛機(jī)落地之后，保證其平穩(wěn)，擺正其方向，不沖出跑道，不偏離方向。

　　需求對(duì)接與深度執(zhí)行是保證策劃案貼近市場(chǎng)，有效運(yùn)行并取得預(yù)期效果的關(guān)鍵，缺一不可，無一不能!　

　　策劃的本質(zhì)是什么？其實(shí)是變量太

　　再深入剖析，我們要想：什么是變量？變量其實(shí)就是個(gè)人對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者觀察的角度所得到的論點(diǎn)。因?yàn)槊恳粋�(gè)人觀察市場(chǎng)的角度是不同的，所以得出的結(jié)論和觀點(diǎn)也不同，頭腦風(fēng)暴就是要把這些觀點(diǎn)和結(jié)論集合起來，找到其中的共性，這個(gè)共性就是變量，也是變量中出現(xiàn)數(shù)量最多的，抓住了這個(gè)變量其實(shí)也就找到了變量出現(xiàn)的規(guī)律。　

　　任何一個(gè)門類的策劃：產(chǎn)品策劃、企業(yè)策劃、品牌策劃、商務(wù)策劃、促銷策劃甚至是大型活動(dòng)的策劃，在開始之前必須要有一個(gè)對(duì)需求的分析和把控，這是策劃開始的基礎(chǔ)。只有在掌握了目標(biāo)人群需求的基礎(chǔ)上，一系列的策略、方式和方法才有了制定的依據(jù)，也就有了執(zhí)行的意義�！�

　　找需求到底尋找什么？我個(gè)人認(rèn)為是消費(fèi)共性�！�

　　目標(biāo)人群的需求很多，呈多元化發(fā)展，這時(shí)要全面的了解并掌握需求是不可能的，因?yàn)閿?shù)量太大導(dǎo)致了變量太多，而且實(shí)際情況是你也的確無法準(zhǔn)確的把握所有的需求，這是今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)證明了的。那么，在消費(fèi)者需求變量如此之大的情況下，如何找到需求并滿足需求呢？我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該主要解決三個(gè)問題：

　　其一哪個(gè)需求的市場(chǎng)潛力最大？

　　其二我能滿足哪個(gè)？

　　其三還有沒有比這個(gè)更好更易滿足的需求？　

　　在藥品保健品行業(yè)，市場(chǎng)的細(xì)分是以癥狀為主要依據(jù)。比如糖尿病人的主要需求以其市場(chǎng)潛力進(jìn)行排位，分別是：降糖、控制并發(fā)癥、降低治療代價(jià)（省錢）、提高生活質(zhì)量。這四個(gè)需求就是公共需求，也就是消費(fèi)共性。其特點(diǎn)是：每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)理念基本受這四方面因素的影響。尋找需求并把握變量的關(guān)鍵就是要把大范圍的需求逐漸的剔除并縮小，使其限定在一個(gè)企業(yè)可控的范圍內(nèi)，這就是把變量成為可控量。糖尿病人的這四個(gè)需求就是經(jīng)過無數(shù)分析和市場(chǎng)檢驗(yàn)沉淀下來，是可控制的需求變量。這個(gè)結(jié)果就是：無論消費(fèi)者怎么選擇，最終促使消費(fèi)的還是這四個(gè)需求�！�

　　找到變量并將其限定在可控范圍內(nèi)只是需求對(duì)接的第一個(gè)階段，這一個(gè)階段在目前的市場(chǎng)狀況下是比較容易做到的，因?yàn)榍叭说臉漭d的很成功。理論上，需求變量一旦成為可控的時(shí)候，產(chǎn)品的一系列策略只要努力滿足這幾個(gè)需求或其中的一個(gè)，那么在市場(chǎng)上就應(yīng)該可以取得成功。但，為什么還有很多產(chǎn)品失敗呢？

  　　這就涉及到需求的滿足問題。過去的產(chǎn)品，尤其是保健品取得成功的核心其實(shí)是產(chǎn)品的綜合價(jià)值高，降低了消費(fèi)者的邊際購買成本。但是由于市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者更加理性，在關(guān)注邊際購買成本的同時(shí)也開始注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、概念的追求，也就是從物質(zhì)境界開始上升的精神境界了。單純的以利益作為驅(qū)動(dòng)的策略已經(jīng)開始失去效果，今天我們做的更多的工作其實(shí)是給消費(fèi)者一個(gè)購買理由，這才是能否滿足需求的關(guān)鍵問題�！�

　　消費(fèi)者已經(jīng)告訴了你：我想要什么。你也看到了消費(fèi)者想要的，但是你卻無法找到一個(gè)合適的理由告訴他：我為什么就是你想要的，或者我為什么比其他人的更優(yōu)秀。這就是目前我們面臨的需求分析困境。也是對(duì)接需求當(dāng)中最難的問題�！�

　　過去，市場(chǎng)空白點(diǎn)較多、競(jìng)爭(zhēng)不激烈、消費(fèi)需求較膚淺，所以USP很容易被找到并提煉出來。今天這些情況通通發(fā)生了變化，消費(fèi)需求雖然明顯，但消費(fèi)者逐漸理性使我們失去了把握需求的方向，也走向了需求分析的誤區(qū)。把一些過分玄幻、不易理解的USP盲目的推向市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)理解不了的東西已經(jīng)不感興趣了。所以，對(duì)USP的通俗化改造就成為關(guān)鍵。

　　所謂對(duì)接需求其實(shí)就是找到一個(gè)更通俗易懂的方式和方法來說服消費(fèi)者。策劃在銷售當(dāng)中所體現(xiàn)的作用其實(shí)就是說服作用，只是現(xiàn)在的區(qū)別是一個(gè)綜合性的說服而已。單一觀點(diǎn)和主張的效果越來越差迫使我們尋找更嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的說服觀點(diǎn)�！�

　　面對(duì)新市場(chǎng)，掌握需求當(dāng)中的變量并將其限定在可空范圍內(nèi)是極其重要的，過去的錯(cuò)誤是希望將所有需求都滿足，其結(jié)果是哪個(gè)都滿足不了，產(chǎn)品失去了個(gè)性，定位的模糊使消費(fèi)者根本無法有效分別和理解“你到底能做什么”；而對(duì)于老市場(chǎng)，需求的變量是明顯地也是容易掌握的，那么在這種情況下，如何提煉一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，給消費(fèi)者一個(gè)更合理的說法就成為關(guān)鍵�！�

　　所謂更合理，我個(gè)人認(rèn)為：抓現(xiàn)象、找觀點(diǎn)并將其不斷的提煉和總結(jié)，在研究其他人怎么說之后，找到一個(gè)還未提過的觀點(diǎn)，將其提出來用以與其他品牌區(qū)分，起碼在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，這一手段還是有比較好的效果。當(dāng)然了，這個(gè)過程的前提是產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度和適應(yīng)性。　

　　找到了需求，分析了需求，拿出了獨(dú)特的USP，一套完整的策劃方案基本成行，那么這個(gè)時(shí)候保證這個(gè)策劃方案能順利執(zhí)行并收到預(yù)期效果的就是執(zhí)行了�！�

　　企業(yè)由于制度、條例、文化和經(jīng)營(yíng)方式方法的不同，在執(zhí)行過程中所體現(xiàn)出的效果也是不同的。過去有很多策劃案沒有在市場(chǎng)上取得成功，一方面是對(duì)需求掌握的不深刻，另一方面也是因?yàn)閳?zhí)行不到位所致�！�

　　策劃與營(yíng)銷其實(shí)是“大炮與炮彈”的關(guān)系。營(yíng)銷是個(gè)大炮，攻擊敵人需要有炮彈，而制作這個(gè)炮彈的就是策劃。能否以最低的代價(jià)換取最大的勝利的核心有兩個(gè)：一是炮彈的質(zhì)量；二是炮手的水平。炮彈質(zhì)量好，殺傷力大但炮手的水平低，命中率差（執(zhí)行）那么這樣的大炮肯定發(fā)揮不了作用；而炮手的水平高，但無奈炮彈的質(zhì)量差，殺傷力太小，即便命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮彈需要好炮手，而炮手更需要好炮彈。　

　　執(zhí)行可以在炮手與炮彈之間其一個(gè)潤(rùn)滑的作用，彌補(bǔ)炮手水平的不足，降低炮彈質(zhì)量差帶來的影響。所以，成功的策劃不僅要造出好的炮彈，也必須要有一個(gè)好的炮手。如果相互之前確實(shí)無法建立絕對(duì)的信任，那么一套執(zhí)行策略和保障機(jī)制就起到了決定性的作用！

　　這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)告訴我：對(duì)接需求是策劃成敗的關(guān)鍵，對(duì)需求的分析、掌握和理解是制定策略的基礎(chǔ)，沒有需求分析制定出來的策略就是“拍腦門兒”的策略，其結(jié)果肯定失敗；但同樣，一個(gè)相對(duì)完美的策劃案子最終能否取得市場(chǎng)勝利的關(guān)鍵也在于執(zhí)行，“大海航行靠舵手”，沒有舵手的船鐵定翻！